広告費を10万円かけて、問い合わせが2件。
この場合、1件の問い合わせを獲得するためにかかった広告費は5万円です。広告運用では、この「1件の問い合わせを獲得するためにかかった広告費」をCPAと呼びます。
数字だけを見ると、
「1件の問い合わせに5万円もかかっている」
「広告費10万円で問い合わせ2件なら赤字では？」
「この広告は止めた方がいいのでは？」
と考えるかもしれません。
しかし、広告の採算は問い合わせ件数やCPAだけでは判断できません。
本当に見るべきなのは、広告から獲得した顧客が、最終的にどれだけの利益を生み出すかです。
そこで重要になるのが「LTV」です。
LTVとは、1人の顧客が契約してから取引を終えるまでに、自社にもたらす利益の合計です。
たとえば、毎月1万円の利益が出るサービスを平均15か月利用してもらえるなら、その顧客のLTVは15万円です。
この記事では、「広告費10万円・問い合わせ2件」というケースを例に、広告が本当に赤字なのかを判断する方法を解説します。
広告の採算は「使った広告費」と「顧客から得られる利益」を比べる
広告が利益につながっているかを判断するには、広告費と、その広告から獲得した顧客が最終的にもたらす利益を比較します。
計算式は次の通りです。
広告費の回収率 ＝ 成約件数 × 1顧客あたりのLTV ÷ 広告費 × 100
たとえば、
広告費：10万円
成約件数：1件
1顧客あたりのLTV：15万円
だった場合、
15万円 ÷ 10万円 × 100 ＝ 150％
となります。
10万円の広告費を使って、最終的に15万円の利益を得られる計算です。
広告費よりも得られる利益の方が大きいため、この広告は採算が合っています。
逆に、
広告費：10万円
成約件数：1件
LTV：3万円
なら、
3万円 ÷ 10万円 × 100 ＝ 30％
です。
10万円の広告費を使って3万円しか回収できないため、このままでは採算が合いません。
つまり、広告の良し悪しは「1件の問い合わせをいくらで獲得できたか」だけでは決まりません。
最終的に、広告費以上の利益を顧客から回収できるかを見る必要があります。
広告費10万円・問い合わせ2件の場合、採算はどうなる？
実際に「広告費10万円で問い合わせ2件」のケースで考えてみます。
今回は、2件の問い合わせのうち1件が成約したとします。
つまり、問い合わせから成約する割合は50％です。
広告費10万円で問い合わせを2件獲得しているため、問い合わせ1件あたりの広告費は5万円です。
さらに、そのうち1件が成約しているため、顧客1人を獲得するために使った広告費は10万円になります。
ここで重要になるのが、その顧客が最終的にいくらの利益を生み出すかです。
LTVが3万円なら赤字
たとえば、1回購入したら終わりの商品を販売しているECサイトを考えてみます。
1人の顧客から得られる利益：3万円
リピート購入：なし
LTV：3万円
だったとします。
計算すると、
1件 × 3万円 ÷ 10万円 × 100 ＝ 30％
広告費の回収率は30％です。
10万円の広告費を使って3万円の利益しか得られないため、7万円分を回収できていません。
この状態で広告を出し続けると、赤字が増えていきます。
LTVが15万円なら広告費を回収できる
次に、毎月料金を支払ってもらうサービスを考えてみます。
たとえば、
1か月あたりの利益：1万円
平均利用期間：15か月
LTV：15万円
だった場合です。
計算すると、
1件 × 15万円 ÷ 10万円 × 100 ＝ 150％
広告費の回収率は150％です。
問い合わせは2件しかありませんが、そのうち1件が成約し、最終的に15万円の利益を生み出すのであれば、10万円の広告費を回収できます。
つまり、
「広告費10万円で問い合わせ2件」という同じ結果でも、その顧客が最終的にいくらの利益を生み出すかによって、広告の評価は変わります。
1件あたりの広告費が高くても、広告を止めるべきとは限らない
広告運用では、「1件の問い合わせや成約を、できるだけ安く獲得すること」が重視されます。
もちろん、同じ顧客をより少ない広告費で獲得できるなら、その方が利益は増えます。
しかし、1件あたりの広告費だけを見て判断すると、本当は利益を生んでいる広告まで止めてしまいます。
たとえば、
顧客1人を獲得するための広告費：10万円
1顧客から得られる利益：30万円
なら、1人の顧客を獲得するために10万円かかっていても、最終的には20万円の利益が残ります。
逆に、
顧客1人を獲得するための広告費：3万円
1顧客から得られる利益：2万円
なら、広告費が安く見えても1万円の赤字です。
重要なのは、「1件獲得するためにいくらかかったか」だけではありません。
その顧客を獲得するために使った広告費に対して、最終的にいくらの利益が返ってくるかを見る必要があります。
LTVはどうやって計算する？
広告の採算を判断するには、1人の顧客から最終的にどれだけの利益を得られるのかを把握する必要があります。
そのために見る数字は、主に次の3つです。
顧客単価
1回の購入や契約で、どれだけの売上や利益が発生するか。
購入回数
1人の顧客が何回購入してくれるか。
継続期間
契約や利用が何か月、何年続くか。
たとえば、毎月1万円の利益が発生するサービスを平均12か月利用してもらえるなら、
1万円 × 12か月 ＝ 12万円
となり、1顧客あたりのLTVは12万円です。
ECサイトの場合も、最初の1回の購入だけを見るのではなく、その後のリピート購入まで含めて考えます。
初回購入ではほとんど利益が出なくても、2回目、3回目と購入してもらうことで、最終的には広告費以上の利益が出るケースもあります。
広告費を下げるだけが、利益を増やす方法ではない
広告費が高くなると、
「1件あたりの広告費を下げよう」
「クリックされる広告に変えよう」
「広告画像や文章を改善しよう」
と考えがちです。
これらも必要な改善です。
しかし、広告の利益を増やす方法は、広告費を下げることだけではありません。
たとえば、
リピート購入してもらう
解約する人を減らす
1回あたりの購入金額を上げる
別の商品も購入してもらう
サービスを長く利用してもらう
といった改善によって、1人の顧客から得られる利益を増やすこともできます。
1人の顧客から得られる利益が増えれば、その分だけ広告にも多くのお金を使えるようになります。
広告の採算を改善するには、広告だけを見るのではなく、広告から問い合わせ、成約、その後の継続購入までまとめて見ることが重要です。
広告費はいくらまでかけていいのか？
1人の顧客から得られる利益が分かれば、「顧客1人を獲得するために、広告費をいくらまで使えるのか」も計算できます。
たとえば、1人の顧客から最終的に15万円の利益が得られるなら、顧客1人を獲得するための広告費が15万円を超えると赤字になります。
反対に、顧客1人を5万円で獲得できれば、
15万円 − 5万円 ＝ 10万円
の利益が残ります。
そのため、広告運用では「CPAを何円にするか」と考える前に、
1人の顧客からいくら利益が出るのかを把握し、そこから広告費の上限を逆算する
ことが重要です。
まとめ：問い合わせ件数だけで広告の良し悪しを判断しない
「広告費10万円で問い合わせ2件だった」
この数字だけでは、その広告が成功しているのか、失敗しているのかは判断できません。
重要なのは、その2件の問い合わせから何件成約し、その顧客が最終的にどれだけの利益を生み出すかです。
広告費10万円を使って15万円の利益を回収できるなら、問い合わせが2件でも採算は合います。
反対に、広告費10万円を使って3万円しか回収できないなら、改善が必要です。
広告の採算を判断するときは、問い合わせ件数や1件あたりの広告費だけではなく、広告費に対して最終的にどれだけの利益を回収できるかまで確認することが重要です。